據(jù)一項調(diào)查顯示，有很多人對網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)營銷不是非常了解，經(jīng)常把網(wǎng)絡(luò)廣告等同于網(wǎng)絡(luò)營銷。就仿佛是前幾年人們對電腦的認識一樣，認為電腦就是可以打字的鐵塊，如果可以打字那也許就是電腦。網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)系和這個電腦的例子很相似，實際上網(wǎng)絡(luò)廣告只是網(wǎng)絡(luò)營銷其中一部分，網(wǎng)絡(luò)營銷范疇除了網(wǎng)絡(luò)廣告還有宣傳推廣、直復(fù)營銷、網(wǎng)上市場調(diào)研、網(wǎng)上發(fā)展分銷體系、網(wǎng)絡(luò)營銷集成等形式。但是從目前而言，網(wǎng)絡(luò)廣告的商業(yè)魅力得到了很大的提升，從以前商家的不接受到現(xiàn)在的逐步認可，顯然是走過了一段耐人尋味的日子。因為，大多數(shù)商家已經(jīng)接受了傳統(tǒng)媒體的廣告宣傳形式，對傳統(tǒng)媒體廣告有比較高的可信度。甚至，有些商家對投放傳統(tǒng)媒體有一種慣性思維，試想，網(wǎng)絡(luò)廣告被商家接受應(yīng)該是一個非常艱難的過程。 

 

      一位網(wǎng)絡(luò)廣告圈里的專業(yè)人表示，目前，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)是整合營銷中的一種有效方式，大部分商家已經(jīng)不僅接受，同時，也在參與探索新的網(wǎng)絡(luò)廣告投放形式。網(wǎng)絡(luò)廣告以其互動性、多媒體性、時效性、傳播范圍廣等優(yōu)勢不斷加大在人們心中的位置。 

 

網(wǎng)絡(luò)廣告的“返祖”現(xiàn)象 

 

      提到“返祖”現(xiàn)象，從生物進化方面講往往代表著一種退化，而對于目前網(wǎng)絡(luò)廣告而言則是一個好事情，據(jù)環(huán)宇科訊營銷顧問余柏良分析，網(wǎng)絡(luò)廣告的“返祖”現(xiàn)象應(yīng)該是未來網(wǎng)絡(luò)廣告的一個發(fā)展方向。那么究竟什么是網(wǎng)絡(luò)廣告的“返祖”現(xiàn)象呢？在這里所謂的“返祖”是與傳統(tǒng)廣告形式相比較而產(chǎn)生的現(xiàn)象，因為，網(wǎng)絡(luò)廣告的根本是“廣告”，而非“網(wǎng)絡(luò)”，網(wǎng)絡(luò)只是以一種載體形式出現(xiàn)。所以，無論是單一的文字鏈接，還是經(jīng)常采用的旗幟廣告、浮標、彈出窗口等形式的出現(xiàn)，就象網(wǎng)絡(luò)新聞一樣，首先是新聞，然后才是網(wǎng)絡(luò)新聞。如果是新聞就要依照新聞的特點來運作，必須具備新聞的五個W元素，那么，網(wǎng)絡(luò)廣告也要遵守廣告的基本特點。 

 

      在前幾年，網(wǎng)絡(luò)廣告曾經(jīng)很熱鬧，隨著網(wǎng)絡(luò)泡沫的破滅，網(wǎng)絡(luò)廣告也變得一度沉默。許多當年的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告公司及網(wǎng)絡(luò)廣告沙龍團體也逐步消亡了，即使留下來的也是鳳毛麟角，然而，到了2002年的時候，伴隨著雅虎及國內(nèi)幾大門戶的宣布贏利，從每個門戶的財報不難發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的收入已經(jīng)占到了全部收入的絕大比例。雖然，今年各門戶的網(wǎng)絡(luò)廣告收入有所下降，但除了網(wǎng)易以外，網(wǎng)絡(luò)廣告的收入依然是其他幾大門戶的重要經(jīng)濟支柱。 

 

      商家投放廣告少了糊涂、多了理性。商家在投放傳統(tǒng)媒體的廣告時，總要對所投媒體進行全面、細致、客觀地市場調(diào)研，根據(jù)市場調(diào)查的結(jié)果去有的放矢的投放廣告，那么，投放網(wǎng)絡(luò)廣告同樣需要這些環(huán)節(jié)，只有在科學、客觀的調(diào)研結(jié)果指導下再決定是投新浪、還是投sohu和網(wǎng)易。如果，決定投其中一家，那么，投在什么欄目、采取何種廣告形式都非常重要。 

 

      直擊廣告受眾群體和目標客戶。經(jīng)過對網(wǎng)絡(luò)媒體認識程度的逐步加深，現(xiàn)在的商家變的越來越聰明，每當推出一款新產(chǎn)品后，并且決定要投放網(wǎng)絡(luò)廣告時，他們會根據(jù)產(chǎn)品的特性、目標客戶群的定位等特點來選擇合適的網(wǎng)絡(luò)媒體，以及新奇的推廣形式。就拿今年火熱的游戲廣告而言，大多數(shù)的游戲廠商很少投放到有游戲不相關(guān)的頻道，一般都要求放到游戲頻道的主頁里或者玩家俱樂部。即使是在網(wǎng)站主頁和二級、三級網(wǎng)頁里出現(xiàn)的旗幟廣告或者鏈接，當網(wǎng)民點開以后還是要回到特定的游戲站點里面。 

 

      網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意及美術(shù)設(shè)計面臨巨大挑戰(zhàn)。有人說，網(wǎng)絡(luò)廣告不外乎就是用軟件做出的一些漂亮的動畫，其實不然，對于傳統(tǒng)媒體而言，廣告創(chuàng)意是廣告的“靈魂”，廣告創(chuàng)意的好壞直接影響一個廣告的是否成功的重要標準。一個好的廣告創(chuàng)意不知道凝聚了廣告創(chuàng)意人的多少汗水，好的廣告不僅通俗易懂、并且往往有比較強的文化底蘊。那么，網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意也一樣，必須拿傳統(tǒng)廣告的標準來要求網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意才會制作出“驚人”之作。我們大家熟悉的麥當勞廣告就非常有代表性，當一個小孩看到“M”就發(fā)出笑聲，如果看不到“M”就會哭，雖然形式簡單，但是卻非常成功。麥當勞把小孩都不放過，硬生生的把其品牌根植于兒童幼小的心中。 

 

      曾經(jīng)有一位母親問她的五歲兒子50元錢可以做那些事情，她的兒子根本沒有任何考慮，隨口就說可以吃一頓麥當勞。可見一個成功的廣告和不成功的廣告差別真是天壤之別。 

 

      目前而言，網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意質(zhì)量面臨嚴峻的考驗，完美的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意不再是幾個動畫和代碼就能讓客戶滿意。無論是網(wǎng)站本身，還是網(wǎng)站的美工人員，必須跟上網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的步伐。 

 

      呼喚完善的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測與評估報告。傳統(tǒng)廣告一般都有比較完善、客觀的廣告監(jiān)測和評估體系，雖然，有些媒體的發(fā)行量存在著一定的水份，一般都有相應(yīng)的監(jiān)測和評估報告，網(wǎng)絡(luò)廣告同樣應(yīng)該有科學、客觀地監(jiān)測及評估報告。現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測評估報告一般都是簡單的幾個數(shù)據(jù)，不外乎就是根據(jù)瀏覽人數(shù)、點擊數(shù)、訪問人次、訪問時間、停留時間等因素列出的數(shù)據(jù)表。在這方面，商家也許比媒體的思維更超前一步，根據(jù)一項調(diào)查顯示，大多數(shù)的商家對網(wǎng)站做出的監(jiān)測和評估報告不滿意，正如愛普生的一位網(wǎng)絡(luò)廣告投放經(jīng)理所言：“我們需要的不是一個簡單的數(shù)據(jù)分析，而更需要通過投放廣告而得出一個營銷解決方案”。目前的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測與評估報告一般都由商家或者其公關(guān)公司來實施，所以，網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測與評估方的出現(xiàn)，不僅是商家的需要，同時也是一個巨大的商機。 

 

      網(wǎng)絡(luò)廣告對塑造品牌真的沒有作用嗎？曾經(jīng)有一種說法稱網(wǎng)絡(luò)廣告只有銷售產(chǎn)品的作用，而無宣傳品牌的作用。這種說法將會不攻自破，大多數(shù)業(yè)界人士認為，網(wǎng)絡(luò)廣告的作用已經(jīng)發(fā)生了延伸，不僅可以推銷產(chǎn)品也可以提升品牌。當然，與傳統(tǒng)媒體想比較而言，網(wǎng)絡(luò)廣告有許多客觀上的不足之處，例如：橫幅廣告的注意力策略主要以動畫形式出現(xiàn)，那么，在畫面中動與靜的關(guān)系非常難把握，如果靜的多了就很難吸引眼球；反之，動畫太多容易讓人煩；浮標形式一般是可以引起網(wǎng)民的注意力，但時間一長網(wǎng)民就變的視而不見。所以，采用什么樣的網(wǎng)絡(luò)廣告形式才對宣傳品牌有較大的作用，應(yīng)該是一個很難把握的事情。 

 

      聯(lián)想推出新標以后所采用的網(wǎng)絡(luò)廣告投放形式就是一個成功案例。聯(lián)想把新標投放到了硅谷動力以后就得到了非常好的效果。據(jù)硅谷動力網(wǎng)站廣告銷售總監(jiān)李峰透露，這種“春聯(lián)式”網(wǎng)絡(luò)廣告從商務(wù)角度講也叫“第一直擊”廣告，意即網(wǎng)民首次進入網(wǎng)站主頁就可以立即瀏覽到許多““lenovo”標志。網(wǎng)民可以快速記住這個新的標志，廣告分布在網(wǎng)站主頁及其他網(wǎng)頁兩邊的空白處，新標““lenovo”漂浮在網(wǎng)頁的導航欄處，網(wǎng)民非常容易就可以看到，無論網(wǎng)民點擊到網(wǎng)站的任何一個頁面都會立即瀏覽到這個廣告。僅僅投放一天以后，其點擊率就達到11691次，其中4月29日8430個，廣告效果是以往廣告投放效果最好的，點擊數(shù)是平時其它廣告效果的4-5倍。這次投放采用了第一直擊+背景的形式，背景廣告在視覺上有很強的沖擊力。就目前而言，這種網(wǎng)絡(luò)廣告形式應(yīng)該是國內(nèi)首創(chuàng)，也是繼網(wǎng)絡(luò)“競標廣告”之后又一種新的網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式。 

 

      記者電話采訪了聯(lián)想集團的胡斌先生，他說：“我們非常認可這種新的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，以前有很多人認為網(wǎng)絡(luò)對宣傳品牌的作用不大，通過投放到硅谷動力的廣告，我們覺的這種形式對推廣新品牌有很大的宣傳作用，視覺沖擊力也不錯”。